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“疯狂星期四”救得了肯德基吗?V我50告诉你答案

2022-11-24 00:00:00

万物皆可“疯四”。

全文4043字,阅读约需11分钟

文|孙美娜

编辑|顾彦

题图|123rf

“科学研究表明:人一旦拥有了爱情,智商情商都会提高95%,烦恼也会消失95%。那么问题来了,爱情从哪里来?科学家指向了肯德基,今天肯德基疯狂星期四,V我50,带你寻找爱情。”

不管你关不关注肯德基“疯狂星期四”,都一定在每周四的微信群或者微博里看到类似的小作文。这一持续了将近两年的互联网造梗行动,几乎席卷了每个5G冲浪的年轻人。

作为活动发起者的肯德基,也在连续业绩下滑后终于闲鱼翻身,最新的2022年Q3财报或许能“一雪前耻”。

比起第二季度营收净利双降,肯德基母公司百胜中国第三季度业绩明显好转。报告期内,百胜中国实现营收26.85亿美元,同比增长5%,环比增长24.78%;净利润2.06亿美元,同比增长98%,环比增长148.19%;同店销售额恢复至去年同期水平,餐厅利润率18.8%。

其中,作为“顶梁柱”的肯德基表现优异:第三季度收入20.17亿美元,同比增长12%;同店销售额与去年同期基本持平,餐厅利润率20.6%;经营利润3.28亿美元,同比增长67%。

随着“疯狂星期四”优惠活动演变为“疯四文学”,这个杂糅着商业营销色彩与互联网文化属性的节点,让肯德基在业绩之外,拥有了更多值得讨论的空间。

“疯四文学”有多疯?

“疯四文学”是怎么火起来的?是不是肯德基的官方营销行为?层出不穷的文案从何而来?

其实,“疯四文学”最早可以追溯到2018年肯德基推出的一个“疯狂星期四”特价活动。

当时的宣传广告语是“疯狂星期四,xx九块九”,主推的产品大多是售价为9.9元的上校鸡块、薯条、汉堡等等。不过活动推出后激起的水花不大,并没有达到全民狂欢的营销效果。

直到2021年,社交媒体上偶然出现了第一代有迹可循的“疯四”文案:“你为什么垂头丧气呢?你知道今天是什么日子吗?今天是肯德基的疯狂星期四。”

就像有人按下了一个按钮,此后,这种无厘头、极具反转性、又常常结合社会热点的二次创作,在每周四的社交媒体上迅速传播开来。

2021年12月,连肯德基官方也亲自下场,在直播间举办了一场“疯四文学盛典”活动,全网寻找“疯四文学”创作者。企查查信息显示,2022年1月,肯德基还成功注册了“疯狂星期四”商标。

其实“疯四文学”的结构很简单——

创作者会先用一个故事开头,在讲述中突然加入生硬的转折,以“疯狂星期四V我50”收尾。不限文体,不限字数,自由发挥,万物皆可“疯四”。并且转折越出其不意,越能起到意想不到的效果。

有的结合时事:“大家好我是梅西,这届世界杯我们的目标就是夺冠,5月沙特找我出任他们的旅游大使,前几天就意外输给了他们,我真的不知道怎么回事,一切都是巧合,我现在真是跳进黄河也洗不清了,家人们愿不愿意V我50让我疯狂星期四一下,吃完我就去跟公众解释!”

有的狗血八卦:“离婚这么多年了,竟然在群里遇到你了,你过得挺好我也就放心了。孩子上四年级了,成绩一直都很好,就是性格像你,每次生气就逃避,孩子总问妈妈什么时候来参加家长会,有时间就来看看孩子吧。孩子今天想吃肯德基,正好今天是疯狂星期四,V我50,我请孩子吃 。”

有的模仿悬疑小说:“真的很吓人。。。。。上班上到一半园区让我们赶紧走,肯定是出了什么事但不告诉我们,大家人心惶惶,赶紧收拾了东西挤去电梯,我实在好奇跑到门口问保安到底出了什么事?保安偷偷告诉我。。。。。今天是疯狂星期四,V我50。”

其实麦当劳有过“嗨翻星期一 ”,必胜客也有过“尖叫星期三”,而为什么只有肯德基的“疯狂星期四”火了?背后有深刻的文化动因。

华中科技大学新闻与信息传播学院广告系讲师汪让曾在接受媒体采访时表示,幽默诉求一直是传播效果最好的诉求之一,“疯狂星期四”通过无厘头反转制造了幽默感。

更重要的是,网友在社交网络上传播这个梗时,除了塑造幽默有趣的自身形象,还维护了自身的社会关系——大家看罢会心一笑,有很强的社交属性。

在文案形式上,“疯四文学”则沿袭了网络流行文化中的“XX文学”形式,比如:凡尔赛文学、废话文学,符合年轻人的语言习惯,并且创作门槛较低。

而之所以在2021年才火起来,或许是在疫情影响下,网上冲浪的年轻人比以往更需要类似的情绪宣泄出口。

有业内人士总结道,“疯四文学”更像是各种综合因素集体导致的一场“意外”,被失控的社交网络中的流行潜意识选中,成为一种当代互联网“行为艺术”。

“疯四”为肯德基带来了什么

“疯四文学”如火如荼地进行,但回到冰冷的商业世界,疫情的反复对餐饮企业造成了不小的冲击,快餐巨头肯德基也无法幸免。

2020年,百胜中国的各项数据遭遇全面下滑。全年营收82.63亿美元,同比下降5.85%,同店销售额下降了9%,餐厅利润率降至14.9%;其中肯德基总收入为58.21亿美元,同比下降了4%,同店销售额下降了8%,餐厅利润率为16.3%。

之后百胜中国的总营收虽然有所回暖,但餐厅利润率和同店销售额并无好转。2021年年报显示,全年营收98.53亿美元,同比增长了19.24%,同店销售额同比下降1%,餐厅利润率下降至13.7%;其中肯德基总收入增至70.03亿美元,但同店销售额下降3%,餐厅利润率降到14.9%。

而且在2022年二季度,百胜中国营收跌幅超过了10%。当季百胜中国总营收21.28亿美元,同比下降了13%,同店销售额下降16%,餐厅利润率为12.1%;其中肯德基总收入15.94亿美元,同店销售额下降16%,餐厅利润率为13.4%,同比下降了3.4%。

虽然财报解释,业绩下滑的主要原因是在中国市场遭遇了“迄今为止最严重的疫情”。但肯德基依然没能逃过群嘲,网友们纷纷调侃:“原来大家只是玩梗,并没有真去吃疯狂星期四套餐啊!”

为何肯德基的业绩并未像“疯四文学”一样火热起来?

主要原因或许是,“疯狂星期四”套餐的产品组合存在一些不合理之处。肯德基并没有配合“疯狂星期四”推出新品,消费者只会在这一天买到特定的组合套餐,而大部分时间套餐中的只有炸鸡和蛋挞,缺少主食。

相比之下,麦当劳的“穷鬼套餐”(即“1+1随心配”)就显得更有诚意。麦当劳“穷鬼套餐”均价11.9元,远低于肯德基套餐的均价40元,并且能买到主食+饮料,满足消费者的多样需求。

肯德基“疯狂星期四” VS 麦当劳“1+1随心配”

图源:肯德基、麦当劳小程序

或许在2018年“疯狂星期四”活动反响平平之后,肯德基并没有对其抱有过高的回报率期待。意外被流行文化选中后,只是顺水推舟将其打造为一种符号式的文化现象。

因此,如果暂且不谈“疯狂星期四”为肯德基引来多少业绩,至少这个活动满足了时下年轻人的玩梗需求和社交需求,让肯德基的品牌存在感和影响力更强,也不失为一次成功的营销。

肯德基需要年轻人

其实肯德基一直是公认的营销高手,推出本土化产品、启用“顶流”明星担任代言人、与时下最火的IP做联名等等,都是肯德基的“流量密码”。

自1987年第一家餐厅在北京前门开业,肯德基进入中国已有35年,其本土化程度一直走在外国品牌的前列,推出过老北京鸡肉卷、皮蛋瘦肉粥、鸡汤等广受好评的单品。

在聘请代言人方面,肯德基被调侃为“流量检测机”。2016年以来,鹿晗、黄子韬、王俊凯、王源、薛之谦、李宇春、朱一龙、王一博等当红明星都为其代言过。

搞联名,肯德基也是专业的。2021年,肯德基与当红游戏IP《原神》联动;今年1月,肯德基推出了与泡泡玛特联名的35周年Dimoo盲盒;今年5月,肯德基的儿童节套餐玩具“可达鸭”也被迅速抢光。

花式营销背后,隐隐透出一丝急迫。

中国连锁经营协会发布的《2021餐饮行业数字化调研报告》显示,90后、95后的年轻一代在2020年已成为第一大餐饮消费年龄群,贡献了近40%的餐饮消费总额。抓住这些新一代消费者,是进入中国35年的肯德基不得不做的事,毕竟现在的年轻人更“花心”也更关注养生了。

一方面,近年来各式本土快餐连锁快速崛起,年轻人的选择不再只局限于肯德基和麦当劳。比如来自温州的华莱士,其门店数量早已超过麦当劳和肯德基两家的总和,华莱士官网显示,目前其门店数量已达2万家。

虽然快餐概念是由肯德基和麦当劳为代表的西式快餐引入中国的,但中式快餐发展迅速、百花齐放,比如米饭品类有乡村基、老乡鸡,面条品类有马兰拉面、和府捞面、遇见小面等等。 

根据智研咨询发布的《2021年中国快餐产业经营现状及未来发展趋势分析》,2021年一季度,中国共有快餐门店110.3万家,中式快餐门店数量95.1万家,远高于西式快餐门店数量的15.2万家。

另一方面,随着健康理念的更新演进,消费者们对以肯德基为代表的“洋”快餐的认知,已逐渐从“仪式感”餐厅演变为“高热量食品”聚集地。

炸鸡汉堡的高油高盐高热量不言而喻,似乎与当下年轻人对健康饮食的追求背道而驰。尽管肯德基们一直在努力摆脱“垃圾食品”的污名,但在很多95后、00后消费者心里依然不讨喜。

写在最后

有业内人士认为,肯德基和麦当劳阶段性的焦虑,或是数据的下滑都是正常的,其实从整体上看,作为品牌历史悠久、体量庞大、品牌认可度较强的公司,它们还是相对很稳。

疫情不可避免影响了线下餐饮的生意,但成熟品牌能适应变化并顺势转型。百胜中国就是抓住了外送这根“救命稻草”,抵消了线下的低迷;今年前三季度,肯德基门店仍然净增了507家,百胜中国今年的目标也没有改变,计划新增门店1000-1200家。

但不得不承认的是,伴随中国消费市场和消费人群的急速更迭,肯德基和麦当劳都不可避免进入品牌老化的阶段,“花式整活”或许只是为了证明自己依然懂年轻人。

“疯狂星期四”之后,肯德基的下一个出圈营销将是什么呢?今天是疯狂星期四,V我50替你打探一番。

参考资料

1、《在营销这件事上,肯德基完胜麦当劳?》,壹番YIFAN

2、《是谁在创造肯德基“疯狂星期四” | 营销观察》,新消费智库